Больше, чем исследования

DDR Market Research – это синергия исследовательской экспертизы и высоких технологий. Профессионализм команды и уровень IT-составляющей позволяют выполнять очень сложные задачи в сжатые сроки.

Что привело Вас к решению заняться маркетинговыми исследованиями и возглавить DDR Market Research?

Порядка пятнадцати лет я работала в крупных западных компаниях, изучала бизнес с разных сторон, получила гигантский, очень разносторонний опыт. Я с большим уважением отношусь к корпорациям, которые помимо продукта привносят на рынки также и управленческие практики, у них есть возможность инвестировать в развитие людей.

Потом мне этого показалось мало, и я решила практику дополнить теорией. В 2002 году я получила степень МВА в Kingston Business School (UK).

Что заставило Вас, при достаточном опыте работы и успешно складывающейся карьере, поступить в бизнес-школу? Что Вам это дало?

Мне этот вопрос часто задают, особенно студенты бизнес-школы, где я сейчас являюсь приглашенным преподавателем. Зачем тратить столько усилий, что это даст им в будущем?

Я всегда отвечаю, что дополнительное образование прежде должно давать импульс для дальнейшего движения. Это то же самое, что физическая нагрузка для ваших мышц. Это интенсивная работа, безумно тяжелая: два года ты не видишь белого света. Но ты постоянно держишь свою голову в состоянии боевой готовности, появляются ценные навыки по обработке большого количества информации, на принятие решений уходит меньше времени. А далее человек сам решает, как он будет применять полученные навыки.

Такая интеллектуальная работа способствует расширению горизонтов?

Я видела многих людей, которые, защитив диссертацию, и проснувшись на следующее утро, не понимали, что делать с этим состоянием, к которому привыкла их голова. А голова привыкла каждый день очень интенсивно думать, придумывать, поглощать большое количество информации, переваривать ее. И на этой волне гипермозговой активности многие люди совершали изменения в своей жизни и профессии, и я была в их числе.

Я поняла, что хочу сделать шаг в сторону, уйти с корпоративных рельсов. Так получилось, что это оказались исследования. Когда мы только начинали строить компанию, она базировалась на разносторонних компетенциях людей, которые оказались рядом. Это была безусловная синергия исследовательского опыта и четкого понимания бизнеса и его задач. Со временем к этому добавились отлаженные бизнесс-процессы компании, все вместе это позволяет сегодня получать предсказуемый результат на высоком профессиональном уровне.

Чем является работа в исследованиях именно для Вас?

Для меня по-прежнему самое важное - ее творческая составляющая. С одной стороны, работа интенсивная и не дает возможности голове замирать. Каждый день – новые задачи. Сегодня мы изучаем рынок сыра, завтра – технологии переработки мусора, послезавтра опрашиваем беременных мамочек старше 40 лет, которые совершают выбор детских товаров.

Но чтобы все это творчески реализовать, нужен большой опыт, необходимо понимание того, как работает бизнес, как живет бренд, как меняется потребитель.

Как Вы подбираете коллектив?

Когда к нам приходят новые сотрудники, мы сразу договариваемся, что однозначно понимаем суть нашей общей задачи. Клиенту мы предлагаем прежде всего сервис. Сервис должен быть качественным, и уровень качества определяет клиент: либо он возвращается, либо нет. Составляющих в этом процессе очень много, но в первую очередь это интеллектуальная работа, которую можно делать только на высоком уровне. Просто хороший уровень уже никого не устраивает.

Эту работу делают люди. Поэтому люди у нас подбираются соответствующие. Во-первых, увлеченные. Если человек ничем не увлекается, то нам с ним тяжело. Помимо того, что есть профессия, знания и навыки, он еще должен хотеть делать нечто другое, быть готов делать шаги в сторону. От этого многое зависит: умение с другой стороны посмотреть на вопрос, нестандартно подойти к решению задачи. Но все это должно быть основано только на опыте и профессионализме, чтобы эта фантазия не была безумной.

Таким же важным фактором является умение работать в команде. Образ сыгранного оркестра лучше всего отражает наше видение работы в компании: все владеют разными инструментами, у всех свой темп, но в итоге должна получиться красивая музыка.

Что привлекает людей в исследовательскую профессию?

Для любого руководителя всегда важен вопрос мотивации персонала. Мы хотим, чтобы люди осознанно приходили в наш бизнес.

Самая правильная мотивация – это интерес человека к работе. Как исследователь, ты постоянно сталкиваешься с новыми, самыми неожиданными областями, а еще с людьми, обладающими глубокими и порой уникальными знаниями. Это могут быть заводчики редких пород собак, категорийные менеджеры, монтажники теплового оборудования или просто потребители шоколада, и твоя задача – собрать их знания и изложить на языке бизнеса. Вот этот самый драйв от постоянно меняющихся задач и приводит людей к нам. Хотя кто-то просто любит цифры и математику…

Ощущаете ли Вы полезность работы исследователя для общества?

Каждому человеку необходимо понимать, что его работа значима, что она кому-то нужна. Конечно, мы верим, что наша работа помогает избежать ошибок нашим заказчикам, когда они каждый день принимают значимые для своего бизнеса решения.

Исследователи являются частью цепочки, которая формирует информационное окружение, в котором все мы с вами находимся. Нельзя забывать, что обычные рекламные ролики создаются в том числе и на базе инсайтов, которые находят исследователи. В большей степени исследователи работают с потребительским сегментом. Иногда держатели бренда в этом сегменте склонны эксплуатировать лишь базовые потребности своего потребителя, упрощая свои сообщения. Имея колоссальную силу и влияние в виде доступа к медиа, держатели брендов должны осознавать и ответственность. Хочется верить, что мы, исследователи, можем влиять на то, какой предстанет информация для потребителя: мы можем придать нужный оттенок, дать правильную оценку, корректно расшифровать то, что говорит потребитель, благодаря пониманию психологии и поведения людей. Мы стараемся сделать информационное окружение более деликатным и интересным – это тоже одна из граней нашего вклада в развитие рынка.

Требуется ли активная вовлеченность клиента в исследование?

Это наше настойчивое пожелание. Никто лучше самой компании не знает свой продукт и свой рынок.

Существуют ли особенности в постановке исследовательских задач клиентами?

Чем сильнее компания, тем больше у нее информации, накопленной за продолжительный период времени. Часто исследовательские задачи очень крупных компаний направлены на то, чтобы отполировать одну из граней алмаза; они берут определенную аналитическую составляющую на себя, поэтому задачами многих проектов является представление клиенту обширной картины, на основании которой он сам примет решение. Именно поэтому географически очень сильно расширяются проекты. Если мы проводим розничные исследования, то мы заходим буквально в каждую деревню, где потенциально будет присутствовать клиент или он же есть. Мне кажется, что скорость, четкость и доступность информации в короткие сроки ценится клиентами ничуть не меньше, чем аналитические возможности компании.

Те клиенты, которые находятся в состоянии интенсивного роста, как правило, имеют другие исследовательские задачи, где от нас требуется гораздо больше креатива и аналитики.

Вы работаете с большими объемами данных. Проникли ли высокие технологии и в исследовательскую сферу?

Индустрия исследований достаточно ригидна в плане внедрения технологических новшеств, как бы это странно ни звучало. Есть количественные исследования, которые нашпигованы математикой и статистикой и требуют специальных программ. Но многие внутренние процессы, которые не видны клиенту, выполняются слишком традиционно, по старинке: провели опрос на бумажных анкетах, потом составили таблички, потом переложили в другие форматы, визуализировали их. Все это скучно, долго, а главное – дорого.

Сейчас клиент требует скорости, четкости, контроля качества и наглядности. Именно поэтому у нас давно ведется работа по развитию вспомогательных технологий, у нас очень сильный IT-департамент. Мы применяем современные IT-продукты, которые позволяют оптимизировать нашу работу в плане времени, стоимости и вероятности получения ошибок. У нас многие процессы автоматизированы.

В чем конкретно заключается польза для клиента?

Наши клиенты нажатием одной кнопки получают отчеты, видят в реальном времени, что происходит с проектом. Более того, клиенты млгут сам настраивать отчетность под свои текущие потребности, пересекать те данные, которые актуальны на данный момент, – сравнивать между собой бренды, торговые сети, исполнителей, все что угодно.

Можно сказать, что мы предоставляем уникальные услуги, – это синергия исследовательской экспертизы современных технологий. У нас IT находятся на таком уровне, что мы в состоянии подгонять наши IT-продукты под конкретный проект, выполнять очень сложные задачи в сжатые сроки, включая отслеживание проекта, получение результата и моментальную выгрузку отчетов.

Любопытство к жизни – успех исследований

Чтобы компания стабильно функционировала и предоставляла услуги на ожидаемом уровне, должны быть выстроены и отлажены бизнес-процессы внутри. Это отличает стабильную компанию от просто хорошей компании. DDR Market Research уже давно является не просто стабильной компанией, но и прогрессивной.

Как социология возникла в Вашей жизни?

Социология пришла в мою жизнь еще в школе и с тех пор меня сопровождает. Тогда я увидела объявление о наборе в школу юного социолога, и родители уговорили пойти посмотреть, хотя раньше я об этом не задумывалась. Поскольку я склонна к математике, всегда хотела идти этим путем. Я продолжила учиться социологии в ГАУ, закончила университет с отличием. Это абсолютно моя профессия, которая была выбрана мной сознательно. В исследованиях все совместилось – и аналитический склад ума, и любовь к математике, и тяга ко всему новому, к разнообразию.

Работать я начала двадцать лет назад, в 1992 году, когда меня пригласили на проект в компанию Комкон. Начав с должности временного сотрудника, я там осталась надолго.

Двадцать лет в профессии – солидный срок. Не возникало ли желание попробовать что-то еще?

Было один раз, когда я получила второе высшее образование бренд-менеджера в области моды в ВШЭ. Для меня это все равно связано с социологией, но применительно к моде. В то время много социологов переквалифицировалось в байеры - у них хорошо получалось понимать потребительские вкусы, анализировать и делать закупки. Но, попробовав, я поняла, что люди, которые работают в fashion-индустрии, – «не мои». И я захотела вернуться в исследования, несмотря на заманчивое предложение ведущей западной компании. В то время как раз мы все и познакомились, это было лет семь назад, тогда и была организована компания DDR Market Research.

Решение о создании компании – ответственный шаг. Сложно было на него решиться?

Мне всегда хотелось работать независимо, развиваться в своем направлении, т.к. было четкое видение, как можно проводить исследования лучше и интереснее, как можно работать на опережение. Плюс перед глазами был пример Комкона. Я все видела с самого начала, когда в компании работало несколько человек. Я понимала, что это осуществимо.

Ситуации на рынке, когда сотрудники крупных исследовательских агентств, получив опыт, решают создать свой бизнес, нередки. Достаточно ли наработанного опыта и связей для успехов для стартапа?

Любой бизнес – это прежде всего налаженный процесс. Мы часто слышим, что кто-то создает новую исследовательскую компанию, и она базируется исключительно на опыте ее основателей. Следует понимать, что для оказания зрелой услуги этого недостаточно. У нас изначально был сильный костяк, но важно было получить доверие клиентов, зарекомендовать себя.

Чтобы компания нормально функционировала и предоставляла услуги на ожидаемом, ровном, хорошем уровне, должны быть выстроены и отлажены бизнес-процессы внутри. И это, наверное, то, что отличает стабильную компанию от просто хорошей компании. DDR Market Research уже давно является именно стабильной компанией.

Вы все время работаете в разных сегментах. Сложно ли переключаться с одного рынка на другой?

Мне нет. Это интересно. Это к вопросу о людях. Чтобы стать успешным исследователем, помимо профессионального опыта должно быть любопытство к жизни во всех ее проявлениях. Поэтому, наверное, истинные исследователи – это люди, которым просто небезразлично, которые любопытны сами по себе. Такие люди добиваются успехов в профессии.

Какие виды исследований Вам особенно нравятся?

Разные. Но в смысле осязаемости результата, наверное, любому исследователю приятны тестирования: сразу после проекта даешь рекомендации производителю, например по запуску нового продукта, а через какое-то время видишь результат своего труда на полке в супермаркете. Например, мы тестировали губки для мытья посуды. Наш клиент изготовил пробные партии нескольких видов продукции. Мы протестировали губки – раздавали их домохозяйкам, затем спрашивали, что им понравилось, и что – нет. Этот проект позволил использовать продукт в реальной жизни и получить достоверные данные.

А как проходят тестирования, есть какие-то особенности?

Продукты, напитки, конфеты, соки тестируются с помощью холл-тестов. Приглашаем людей попробовать, поговорить. Тестировали даже водку и майонез, хотя сложно кого-то заставить съесть майонез просто так. Но здесь всегда есть поле для изобретательности.

Для тестирования упаковок часто бывает нужна имитация магазина. Строится реальная полка согласно планограмме, выставляются все образцы товаров, включая конкурентные. Например, тестируем шоколадные конфеты – мы "строим магазин" с полками шоколада и конфет, в который приглашаем целевую аудиторию. Тестирование проходит в максимально приближенных к реальности розничного магазина условиях. Тестирование новых упаковок среди упаковок конкурентов гораздо показательнее, чем просто разговор про «нравится или не нравится визуальный ряд».

Какие составляющие необходимы для правильной организации исследования?

Первое - должен быть грамотный руководитель проекта, который глубоко понимает задачу клиента. Гораздо глубже, чем обозначено в присланном брифе. Нам нужно понимать, для чего клиент будет использовать полученные результаты. Мы задаем много вопросов, и бывает, что первоначальные задачи, прописанные в брифе, меняются. Второе – спланировать реализацию проекта на уровне правильных вопросов анкеты, на уровне правильной целевой аудитории, с нужными квотами и с правильным пониманием, как эту целевую аудиторию найти. Третья составляющая – чистота полевого исполнения, и это даже не обсуждается. Мотивация персонала плюс последующий контроль – неотъемлемая часть получения достоверного массива информации. Заключительный этап – это интерпретация результатов. Просто посчитать – это элементарно, любой статистик красивые таблички выдаст, но этого мало. Требуется перевести результаты на язык бизнеса, в понятные и применимые для клиента рекомендации.